Planes de Acción y Estructura Presupuestaria Para Poner en Marcha el Plan de Marketing

Debido a la gran variedad de disciplinas que tiene el marketing, así como las diversas actividades de las empresas, no se puede ejecutar un solo programa del plan de acción para todas ellas, ya que, cada organización varía de acuerdo a su estructura y responden por lo general a necesidades y culturas muy diferentes.

Es necesario antes de entrar en materia que conozcamos el concepto de lo que es Plan de Acción.

De acuerdo a Antonio Borello en su Libro Marketing Publishing Center,  el plan de acción está formado por el conjunto de actividades que se deberán ejecutar para facilitar el logro de las metas (específicas y cuantificadas).

Rafael Muñiz en su libro Marketing en el siglo XXI menciona que la estrategia son los caminos de acción que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos.

El proceso para elegir las estrategias se basa en:

-          Definición del público objetivo, es decir, el target al que se desea llegar.

-          Planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del Marketing (producto, comunicación, fuerzas de venta, distribución).

-          Determinación del presupuesto

-          Valoración global del plan, la cual nos permitirá, conocer si obtenemos rentabilidad fijada.

-          Designación de un responsable que llevará a cabo la ejecución del plan de marketing.

   El hecho de iniciar e implantar planes de acción sin antes haber establecido sus objetivos, estrategias y metas, es un error que no se puede cometer.

   Al invertir tiempo, recursos, esfuerzos en cualquier actividad, es necesario no sólo de saber en QUÉ se está invirtiendo sino también PARA QUÉ se invierte, es decir: ¿Cuáles son los objetivos, metas y tácticas que hay que dar para recorrer el camino?, de lo contrario, se corre un riesgo muy alto de que se pierda lo que se invierte.

    Si se desea elaborar un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en un determinado período, es necesario, ser consecuente con las estrategias seleccionadas.

     La elaboración del plan es diseñar el modelo más apropiado de tal manera que se corresponda a lo que se desea lograr. Deben quedar bien definidos de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar la mayor rentabilidad de los recursos comerciales asignados a la compañía.

           Las diferentes tácticas que se emplean en el Plan de acción se podrían apoyar en distintas combinaciones que se pudieran poner en marcha, entre ellas están:

-          Acciones sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, que se extienda la gama, mejore la calidad, tamaño, etc.

-          Acciones sobre el Precio: Cambio en política de descuentos, bonificaciones de compra.

-          Acciones sobre Organización Comercial: son las funciones, deberes, obligaciones, modificación de zona de venta y las diferentes rutas, retribución o remuneración salarial, etc.

-          Acciones sobre la comunicación integral: Contratación de gabinete de  prensa, actualización de página web, campañas promocionales, etc.

      Para estructurar un plan de acción es importante conocer y determinar la misión, establecer los objetos iniciales, aplicar el análisis FODA a los objetos iniciales. Establecer objetos finales, seleccionar las estrategias, establecer las metas específicas y cuantificación.

      Todos estos pasos son necesarios para poder estructurar planes de acción que tengan sentido lógico y respondan a las necesidades reales expectativas y potencialidades de la empresa.

            Cuando se conoce el plan de acción que se va a ejecutar los medios necesarios para llevar a cabo esas acciones.

De acuerdo a Borello, la elaboración de los presupuestos tiene un objetivo específico, expresar en términos de dinero el contenido de su plan de negocios y su implicación con el propósito de determinar rentabilidad de la empresa.

Para que la dirección general apruebe el plan de marketing tendrá que saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios. Después que se aprueba se autoriza para utilizar los recursos económicos.

La elaboración de los presupuestos no es el medio para alcanzar un objetivo y no sustituye la elaboración del plan de acción.

Los presupuestos constituyen sólo la última parte del plan de acción. Sólo después de conocer la misión, objetivos estratégicos, metas y planes de acciones que se podrán tener criterios suficientemente válidos como para decidir cómo se van a invertir los recursos (siempre limitados) de la empresa.

            Los formatos para realizar esquemas de Plan de Acción son los siguientes:

                         

GUERRA DE LAS MAYONESAS

          Para el 25 de marzo de 1986 se comenzo una inquietud en industrias Mavesa, debido a que querian que Mayonesa Mavesa se convirtiera en el producto lider en su categoria. Se discutio el hecho de que la estrategia de ofertas que venian usando no lograba llamar la atencion de consumidores de otras marcas para que probaran el producto de mavesa, en dicha reunion decidieron que el medio mas poderoso para llamar la atencion y atraer nuevos clientes seria una agresiva campaña publicitaria, invirtiendo muchos recursos en estos planes promocionales. Ellos decieron que invirtiendo parte del flujo de caja de otros productos de la empresa podrian financiar una nueva estrategia para obtener ventaja sobre sus competidores.
          Empresas Mavesa decide trabajar en dos frentes para que todos prueben la mayonesa mavesa y deseen quedarse con ella, estos frentes fueron: el desarrollo de una campaña publicitaria que haga mucho ruido y la otra una politica agresiva de promociones, tanto a los distribuidores como a los consumidores, enfocandose en una campaÑa comparativa arremetiendo contra el lider.
          El mercado de las mayonesas:
          Hasta 1986 el mercado venezolano de mayonesas estaba constituido por un solo segmento que las mayonesas con sabores y la mayonesa ligera no se habian lanzado al mercado. Sin embargo la variedad de usos que le da el venezolano al producto, coloca a Venezuela como uno de los mercados mas desarrollados en terminos de consumo.
          El mercado venezolano de mayonesas se encuentra disputado por 4 marcas: Kraft, La Torre del Oro, Mavesa y Hellmann's. Siendo Mavesa y La torre del oro productos pertenecientes a empresas nacionales.  Dejando a Kraft y Hellmann's con una reminiscencia de "lo importado es mejor" teniendo esto mucha importancia para el consumidor venezolano.
          Kraft es la marca lider, representa la imagen de la mayonesa ideal en la mente del consumidor, en cuanto a espesor, sabor y color, teniendo una gran lealtad por parte de sus consumidores.
          La Torre del Oro ha tratado de diferenciarse a traves de una estrategia promocional agresiva por medio de puntos de venta y gran inversion publicitaria. Tiene ventajas competitivas en la elaboracion de su mayonesa, al utilizar sus propios productos basicos para la elaboracion del producto.
Hellmann's esta posicionada como una mayonesa premium con un precio igual al del lider, basandose en una excelente imagen que posee en el exterior.
          Mavesa ha tenido como mision ofrecer productos de mejor calidad a menor precio, lo cual ha marcado el exito de empresa a traves de su historia.
          La publicidad en las mayonesas:
          Kraft el lider, presenta comerciales con imagenes familiares en la que no falta el toque de deleite, recordando que el sabor lo dice todo y que es la autentica mayonesa, con el objetivo de reforzar continuamente la lealtad de la marca.
La torre del oro se ha diferenciado a traves de la publicidad desarrollando comerciales en los que se mezclas personas con dibujos animados de una gallinita y apoyandose en su slogan " la mayonesa de Venezuela...Buenisima"
          Hellmann's por su parte se presente en comerciales de television como " la verdadera mayonesa" y a la cual "nada le sobra, nada le falta" mostrando platos exquisitos acompañados de mayonesa Hellmann's.
Mavesa a principios de los 80 los comerciales de mavesa se centraban en que era la mayonesa mas espesa del mercado el cual fue representado por la campaña "Doña Teresa" donde una ama de casa aproximadamente de 50 años trataba de convencer a amas de casas mas jovenes de provar esta mayonesa y cambiarse de marca por ser esta "la mejor opcion del mercado", luego se dirigen a destacar el atributo del "sabor" , por ello cambian el slogan a "sabor en su punto, que levanta el sabor a sus comidas", posteriormente recurren a una campaña corporativa que asocia la mayonesa con los otros productos de mavesa con el objetivo de que la popularidadde estos productos acogiera a la mayonesa.
           Los frentes de batalla: las propuestas presentadas por los ejecutivos de mavesa describian politicas y campañas agresivas. Mavesa lanzo dos campañas publicitarias en la television una de tipo comparativo, atancando fuertemente al lider y otra para insitar al consumidor en probrar una mayonesa renovada y de mejor calidad.
           La estrategia publicitaria comparativa, bajo el slogan "Venezuela esta cambiando al sabor de Mavesa" genero una serie de polemicas, las represalias de Kraft no se hicieron esperar y Mavesa tuvo que suavizar el tono de sus anuncios sin perder de vista la estrategia comparativa. Llevandolos a una competencia "desleal" la cual no fue solo percibida en el terreno publicitario sino principalmente en el area de los precios colocando a la mayonesa Mavesa como la mas economica del mercado y dejando a las otras mayonesas como competir con esos precios.
           La guerra desatada durante 1987 tuvo cuatro efectos positivos en Mavesa:
1. Motivar a la fuerza de ventas para el posicionamiento de la marca.
2. Incrementar la participacion de mercado de la marca.
3. Mejorar los canales de distribucion.
4. Ubicar a Mavesa dentro del grupo reconocidos a la hora de elegir mayonesas.
          Ahora lo que queda es preguntarnos si estas estragias dieron los resultados esperados y si no era posible el usar otras estrategias?

COMO MEDIR Y PRONOSTICAR LA DEMANDA

Para toda empresa es de gran importancia producir en base a cantidades demandadas, ya que de este modo pueden lograr un mejor control, una mayor coordinación, minimizar riesgos, y obtener muchas mas ventajas que conlleva una buena estimación de las ventas. Necesitan poseer estrategias eficaces para dirigir sus campañas de marketing, medir la demanda actual del mercado y estimar la demanda futura acertada, de manera de evitar posibles excesos de inventarios o al contrario si la subestima obteniendo así una pérdida de ventas y oportunidades para obtener mayores  ganancias. Como consecuencia de esto han surgido tres aspectos relevantes de estudios de la demanda, los cuales son:

o       Estimación de la demanda total de mercado, es el volumen total que sería adquirido por un grupo de consumidores definido, en un área geográfica, periodo, entorno de marketing definido con un nivel y una mezcla de esfuerzos de marketing industrial. La demanda total de mercado no es una cantidad fija, dependerá de varios factores del entorno, desde el nivel de salud de los consumidores hasta el clima en áreas clave del mercado. Además de estos factores no podemos excluir el hecho de que sin marketing los niveles de las ventas podrían llegar a ser muy bajos, en cambio a mayores gastos de marketing la demanda aumenta.

o       Estimación de la demanda del mercado por área, con la finalidad de seleccionar los mejores territorios de ventas y asignar su presupuesto de marketing de forma óptima entre los mismos. Por lo tanto necesitan estimar el potencial de mercado de distintas ciudades, estados y países. Para aplicar esta estimación, se pueden llevar a  cabo dos métodos: el método de construcción de mercado que utilizan principalmente las empresas de artículos para negocios, y el cual requiere identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus posibles compras, y el método de índice de factor de mercado, que utilizan principalmente las empresas de artículos para el consumidor y que también deben estimar potenciales de mercado por áreas. Identifica factores de mercado que se correlacionan con el potencial de mercado y los combina para obtener un índice ponderado.

o       Estimación de ventas reales y participación en el mercado, asi como estimar la demanda total y por área a una compañía le interesa conocer las ventas reales de la industria en su mercado. Todo esto con la finalidad de evaluar su desempeño con respecto al de la industria en general

Así como es importante la estimación de la demanda actual, también es de gran envergadura los pronósticos de la demanda futura, los cual no es mas que es el arte de estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente harán los compradores en un conjunto de circunstancias. Pocos productos o servicios se prestan a una fácil pronosticación y aquellos que lo hacen por lo general incorporan un producto con ventas consistentes o en crecimiento en una situación competitiva estable. Las compañías suelen utilizar un procedimiento de tres etapas:

1era Etapa: Pronóstico ambiental: requiere proyectar la inflación, el desempleo, las tasas de interés, el gasto y el ahorro de los consumidores, la inversión, los gastos del gobierno y otros sucesos que sean importantes para la compañía.

2da Etapa: Pronóstico del producto interno Bruto: se utiliza con los indicadores para estimar las ventas.

3era Etapa: Pronóstico de ventas: Suponiendo que ganará participación de las ventas de la industria.

Todos estos pronósticos se realizan con base a tres tipos de información:

-Lo que la gente dice: Opiniones de los compradores o de quiénes están cerca de ellos como los vendedores o expertos. Existen tres métodos

            - Encuestas de intenciones de los compradores

            - Resúmenes de las opiniones de la fuerza de ventas

            - Opiniones de expertos

- Lo que la gente hace: implica colocar el producto en un mercado de prueba para evaluar la respuesta de los compradores

- Lo que la gente ha hecho: Implica analizar registros de conductas de compras. Utilizar análisis de series de tiempo o análisis estadístico de la demanda.

Muchas compañías compran pronósticos económicos e industriales a empresas reconocidas. Estos especialistas en pronósticos se encuentran en una posición de ventaja, respecto de la compañía, para preparar pronósticos económicos, a que cuentan con más datos y más experiencia en la elaboración de los mismos.

Análisis de ventas pasadas

El análisis de tiempo: consiste en desglosar las ventas originales en 4 componentes proyectando así el futuro de la compañía:

-Tendencia

-Ciclo

-Temporada

-Sucesos Irregulares

Alisamiento exponencial: consiste en proyectar las ventas anteriores y las ventas más recientes.

Análisis estadístico de la demanda: consiste en medir el nivel de impacto que tiene cada conjunto de factores casuales.

Análisis Econométrico: implica construir un conjunto de ecuaciones que describen un sistema y procedes ajustar estadísticamente los parámetros.

Finalmente, después de todo lo expuesto se puede decir que es indispensable conocer tanto información de la demanda actual así como realizar los pronósticos necesarios que le permitirán a cualquier compañía tomar infinitas decisiones, entre una de ellas cualquier alternativa de marketing.