Para toda empresa es de gran importancia producir en base a cantidades demandadas, ya que de este modo pueden lograr un mejor control, una mayor coordinación, minimizar riesgos, y obtener muchas mas ventajas que conlleva una buena estimación de las ventas. Necesitan poseer estrategias eficaces para dirigir sus campañas de marketing, medir la demanda actual del mercado y estimar la demanda futura acertada, de manera de evitar posibles excesos de inventarios o al contrario si la subestima obteniendo así una pérdida de ventas y oportunidades para obtener mayores ganancias. Como consecuencia de esto han surgido tres aspectos relevantes de estudios de la demanda, los cuales son:
o Estimación de la demanda total de mercado, es el volumen total que sería adquirido por un grupo de consumidores definido, en un área geográfica, periodo, entorno de marketing definido con un nivel y una mezcla de esfuerzos de marketing industrial. La demanda total de mercado no es una cantidad fija, dependerá de varios factores del entorno, desde el nivel de salud de los consumidores hasta el clima en áreas clave del mercado. Además de estos factores no podemos excluir el hecho de que sin marketing los niveles de las ventas podrían llegar a ser muy bajos, en cambio a mayores gastos de marketing la demanda aumenta.
o Estimación de la demanda del mercado por área, con la finalidad de seleccionar los mejores territorios de ventas y asignar su presupuesto de marketing de forma óptima entre los mismos. Por lo tanto necesitan estimar el potencial de mercado de distintas ciudades, estados y países. Para aplicar esta estimación, se pueden llevar a cabo dos métodos: el método de construcción de mercado que utilizan principalmente las empresas de artículos para negocios, y el cual requiere identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus posibles compras, y el método de índice de factor de mercado, que utilizan principalmente las empresas de artículos para el consumidor y que también deben estimar potenciales de mercado por áreas. Identifica factores de mercado que se correlacionan con el potencial de mercado y los combina para obtener un índice ponderado.
o Estimación de ventas reales y participación en el mercado, asi como estimar la demanda total y por área a una compañía le interesa conocer las ventas reales de la industria en su mercado. Todo esto con la finalidad de evaluar su desempeño con respecto al de la industria en general
Así como es importante la estimación de la demanda actual, también es de gran envergadura los pronósticos de la demanda futura, los cual no es mas que es el arte de estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente harán los compradores en un conjunto de circunstancias. Pocos productos o servicios se prestan a una fácil pronosticación y aquellos que lo hacen por lo general incorporan un producto con ventas consistentes o en crecimiento en una situación competitiva estable. Las compañías suelen utilizar un procedimiento de tres etapas:
1era Etapa: Pronóstico ambiental: requiere proyectar la inflación, el desempleo, las tasas de interés, el gasto y el ahorro de los consumidores, la inversión, los gastos del gobierno y otros sucesos que sean importantes para la compañía.
2da Etapa: Pronóstico del producto interno Bruto: se utiliza con los indicadores para estimar las ventas.
3era Etapa: Pronóstico de ventas: Suponiendo que ganará participación de las ventas de la industria.
Todos estos pronósticos se realizan con base a tres tipos de información:
-Lo que la gente dice: Opiniones de los compradores o de quiénes están cerca de ellos como los vendedores o expertos. Existen tres métodos
- Encuestas de intenciones de los compradores
- Resúmenes de las opiniones de la fuerza de ventas
- Opiniones de expertos
- Lo que la gente hace: implica colocar el producto en un mercado de prueba para evaluar la respuesta de los compradores
- Lo que la gente ha hecho: Implica analizar registros de conductas de compras. Utilizar análisis de series de tiempo o análisis estadístico de la demanda.
Muchas compañías compran pronósticos económicos e industriales a empresas reconocidas. Estos especialistas en pronósticos se encuentran en una posición de ventaja, respecto de la compañía, para preparar pronósticos económicos, a que cuentan con más datos y más experiencia en la elaboración de los mismos.
Análisis de ventas pasadas
El análisis de tiempo: consiste en desglosar las ventas originales en 4 componentes proyectando así el futuro de la compañía:
-Tendencia
-Ciclo
-Temporada
-Sucesos Irregulares
Alisamiento exponencial: consiste en proyectar las ventas anteriores y las ventas más recientes.
Análisis estadístico de la demanda: consiste en medir el nivel de impacto que tiene cada conjunto de factores casuales.
Análisis Econométrico: implica construir un conjunto de ecuaciones que describen un sistema y procedes ajustar estadísticamente los parámetros.
Finalmente, después de todo lo expuesto se puede decir que es indispensable conocer tanto información de la demanda actual así como realizar los pronósticos necesarios que le permitirán a cualquier compañía tomar infinitas decisiones, entre una de ellas cualquier alternativa de marketing.
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