Para el 25 de marzo de 1986 se comenzo una inquietud en industrias Mavesa, debido a que querian que Mayonesa Mavesa se convirtiera en el producto lider en su categoria. Se discutio el hecho de que la estrategia de ofertas que venian usando no lograba llamar la atencion de consumidores de otras marcas para que probaran el producto de mavesa, en dicha reunion decidieron que el medio mas poderoso para llamar la atencion y atraer nuevos clientes seria una agresiva campaña publicitaria, invirtiendo muchos recursos en estos planes promocionales. Ellos decieron que invirtiendo parte del flujo de caja de otros productos de la empresa podrian financiar una nueva estrategia para obtener ventaja sobre sus competidores.
Empresas Mavesa decide trabajar en dos frentes para que todos prueben la mayonesa mavesa y deseen quedarse con ella, estos frentes fueron: el desarrollo de una campaña publicitaria que haga mucho ruido y la otra una politica agresiva de promociones, tanto a los distribuidores como a los consumidores, enfocandose en una campaÑa comparativa arremetiendo contra el lider.
El mercado de las mayonesas:
Hasta 1986 el mercado venezolano de mayonesas estaba constituido por un solo segmento que las mayonesas con sabores y la mayonesa ligera no se habian lanzado al mercado. Sin embargo la variedad de usos que le da el venezolano al producto, coloca a Venezuela como uno de los mercados mas desarrollados en terminos de consumo.
El mercado venezolano de mayonesas se encuentra disputado por 4 marcas: Kraft, La Torre del Oro, Mavesa y Hellmann's. Siendo Mavesa y La torre del oro productos pertenecientes a empresas nacionales. Dejando a Kraft y Hellmann's con una reminiscencia de "lo importado es mejor" teniendo esto mucha importancia para el consumidor venezolano.
Kraft es la marca lider, representa la imagen de la mayonesa ideal en la mente del consumidor, en cuanto a espesor, sabor y color, teniendo una gran lealtad por parte de sus consumidores.
La Torre del Oro ha tratado de diferenciarse a traves de una estrategia promocional agresiva por medio de puntos de venta y gran inversion publicitaria. Tiene ventajas competitivas en la elaboracion de su mayonesa, al utilizar sus propios productos basicos para la elaboracion del producto.
Hellmann's esta posicionada como una mayonesa premium con un precio igual al del lider, basandose en una excelente imagen que posee en el exterior.
Mavesa ha tenido como mision ofrecer productos de mejor calidad a menor precio, lo cual ha marcado el exito de empresa a traves de su historia.
La publicidad en las mayonesas:
Kraft el lider, presenta comerciales con imagenes familiares en la que no falta el toque de deleite, recordando que el sabor lo dice todo y que es la autentica mayonesa, con el objetivo de reforzar continuamente la lealtad de la marca.
La torre del oro se ha diferenciado a traves de la publicidad desarrollando comerciales en los que se mezclas personas con dibujos animados de una gallinita y apoyandose en su slogan " la mayonesa de Venezuela...Buenisima"
Hellmann's por su parte se presente en comerciales de television como " la verdadera mayonesa" y a la cual "nada le sobra, nada le falta" mostrando platos exquisitos acompañados de mayonesa Hellmann's.
Mavesa a principios de los 80 los comerciales de mavesa se centraban en que era la mayonesa mas espesa del mercado el cual fue representado por la campaña "Doña Teresa" donde una ama de casa aproximadamente de 50 años trataba de convencer a amas de casas mas jovenes de provar esta mayonesa y cambiarse de marca por ser esta "la mejor opcion del mercado", luego se dirigen a destacar el atributo del "sabor" , por ello cambian el slogan a "sabor en su punto, que levanta el sabor a sus comidas", posteriormente recurren a una campaña corporativa que asocia la mayonesa con los otros productos de mavesa con el objetivo de que la popularidadde estos productos acogiera a la mayonesa.
Los frentes de batalla: las propuestas presentadas por los ejecutivos de mavesa describian politicas y campañas agresivas. Mavesa lanzo dos campañas publicitarias en la television una de tipo comparativo, atancando fuertemente al lider y otra para insitar al consumidor en probrar una mayonesa renovada y de mejor calidad.
La estrategia publicitaria comparativa, bajo el slogan "Venezuela esta cambiando al sabor de Mavesa" genero una serie de polemicas, las represalias de Kraft no se hicieron esperar y Mavesa tuvo que suavizar el tono de sus anuncios sin perder de vista la estrategia comparativa. Llevandolos a una competencia "desleal" la cual no fue solo percibida en el terreno publicitario sino principalmente en el area de los precios colocando a la mayonesa Mavesa como la mas economica del mercado y dejando a las otras mayonesas como competir con esos precios.
La guerra desatada durante 1987 tuvo cuatro efectos positivos en Mavesa:
1. Motivar a la fuerza de ventas para el posicionamiento de la marca.
2. Incrementar la participacion de mercado de la marca.
3. Mejorar los canales de distribucion.
4. Ubicar a Mavesa dentro del grupo reconocidos a la hora de elegir mayonesas.
Ahora lo que queda es preguntarnos si estas estragias dieron los resultados esperados y si no era posible el usar otras estrategias?
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