2º Intervencion Individual

¿Está el marketing digital desplazando el Marketing convencional?

Durante los últimos años y sobre todo con la explosión de las redes sociales, son muchos los que consideran que los consumidores están "apagando" el marketing tradicional.

Muchas son las empresas que durante los últimos doce meses han realizado grandes inversiones en marketing digital, de hecho la inversión publicitaria en marketing en buscadores durante este periodo mostró un incremento del 10%. Un crecimiento que también se ha experimentado en otros sectores del marketing digital como el marketing móvil o la publicidad en medios y redes sociales.

Los expertos y analistas consideran que cada día son más las empresas que destinan y aumentan sus recursos e inversiones hacia el mercado del marketing digital y dejan a un lado el marketing tradicional.

Algunos analistas de eMarketer, destacaban en este sentido que la web actual y el medio internet, han adquirido un papel protagonista dentro de las estrategias de comercialización de la gran mayoría de marcas.

Sin embargo, en lugar de excluir las acciones tradicionales de marketing en los procesos de promoción y comercialización, las empresas deberían utilizar tanto los medios digitales y convencionales como parte de una mezcla de estrategias.

En este sentido algunos especialistas sugieren que el marketing digital es más eficaz cuando se utiliza junto a los métodos y estrategias de comercialización convencionales ya que ningún canal es mejor que los otros.

Otros expertos de la industria consideran sin embargo que los consumidores actuales no se mantienen al margen del impacto y alcance de las estrategias del marketing tradicional,  pero que son sin duda cada vez mas inmunes a la acciones que simplemente se limitan a mostrar un mensaje destinado al consumidor como tampoco lo son aquellas que solamente se desarrollan a través de los nuevos medios de comunicación sociales.

En este sentido, las empresas deben de saber elegir a que tipo de plataformas y estrategias recurrir para conquistar al tipo de consumidores que están buscando, puesto que algunas serás de interés para ciertas personas más que para otras.

Elaborado por:

María Fernanda Gutiérrez Devies

C.I. 18.022.589

1º Intervencion Individual

Las nuevas tendencias y hábitos en las compras de los consumidores impulsan el marketing móvil

Hoy en día las empresas que trabajen con la red o medios digitales deben tener su sitio Web lo mas actualizado posible para los teléfonos móviles, y  las compañías que aun no trabajan con la Web deberían hacerlo, todo esto como consecuencia del constante crecimiento de usuarios que acceden a la red para efectuar sus compras a través de sus dispositivos inteligentes.

Según un reciente estudio realizador por la Mobile Marketing Association, durante este año, el 67% de los consumidores europeos utilizarán sus dispositivos y teléfonos celulares como ayuda en sus compras navideñas.

En este sentido, los expertos señalan que las ventas cada vez mayores de teléfonos inteligentes significa que este mercado continuará creciendo y con ello, las oportunidades de las empresas para aprovechar los servicios de marketing y publicidad online que tendrán que adaptarse a los nuevos comportamientos y hábitos de los clientes y consumidores.

Los consumidores actuales han cambiado sus hábitos y la tecnología móvil ha servido para que gracias a los teléfonos celular ahora los usuarios puedan realizar tareas tales como comparar precios mientras realizan sus compras en la calle con el fin de asegurarse que pueden encontrar las mejores ofertas.

Es por ello que los sectores del comercio online y el marketing móvil se están viendo impulsados rápidamente a medida que los consumidores adoptan estos nuevos hábitos y las empresas comienzan a adaptar sus estrategias para responder a los hábitos de los usuarios que utilizan este tipo de dispositivos y medios.

Elaborado por:

María Fernanda Gutiérrez Devies

C.I. 18.022.589

ESTRATEGIA PARA GENTE DE A PIE

Los  seres humanos como únicos seres vivos razonables e inmersos en un sistema abierto en donde se relaciona con todo el ambiente y sus partes, necesita ubicar sus necesidades de lo particular a lo general y viceversa, así como fijarse metas y/u objetivos individuales formuladas a través de  una serie de estrategias para lograr el cumplimiento de las mismas.

Es por esto que el autor se enmarca en lo fundamental y lógico a través del análisis científico, de todas aquellas herramientas como: análisis DOFA, cuadro de mando integral, cuadro 4x4 o mapa estratégico, para que ese individuo común se fije unos objetivos de vida y se plantee estrategias para poder alcanzarlas, pero como se frena a un individuo común que cuando logra un objetivo y satisface una necesidad que conlleva a otra no busque o genere otra necesidad aun mayor.

En un mundo tan cambiante, en donde las estrategias planteadas al inicio calculando su logro, podrían simplemente convertirse en contra de nosotros, debido al incorrecto análisis de las variables internas y el erróneo estudio del entorno; es por esto que el autor luego de dar una serie de ejemplos prácticos, engloba esas herramientas fundamentales para la planificación estratégica tales como:

·         El análisis DOFA: que simplemente es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situación interna, que son los factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas.

·         El cuadro de mando integral: Es un método para medir las actividades de una compañía en términos de su visión y estrategia la cual proporciona una mirada global del negocio y muestra continuamente cuándo una compañía y sus empleados alcanzan los resultados definidos por el plan estratégico. También es una herramienta que ayuda a la compañía a expresar los objetivos e iniciativas necesarias para cumplir con la estrategia. Toma  la idea o perspectiva inicial de los accionistas, luego la  de los clientes, pasa  por la de los procesos y termina  en la máxima de las capacidades.

·         El cuadro 4x4: Es una herramienta de control de gestión, la cual establece elementos tales como indicadores, metas, objetivos e iniciativas.

·         Mapa estratégico: son una manera de proporcionar una visión macro de la estrategia de una organización. Seria la relación de los objetivos fijados horizontalmente, vinculados o relacionados con los objetivos fijados verticalmente.

Ejemplo de un mapa estratégico:

La Guerra de las Colas

Este caso no es más que un relato de las estrategias de mercado que utilizo tanto PepsiCo, como Coca Cola, para mantenerse líder en el mercado venezolano.

No es un rumor el que Coca Cola estaba posicionado como líder en la mayoría de los países donde estaba presente, a diferencia de PepsiCo, el cual generalmente tenia ocupado un porcentaje menor de consumidores en la población, a excepción de escasos países donde si era líder, uno de ellos Venezuela.

PepsiCo en 1930 abrió su primera planta extranjera, pero aun así siempre fue un poco más lenta en su internacionalización, comparada con Coca Cola, quien para 1930 ya contaba con 64 embotelladoras en 28 países diferentes.

Ambas marcas tenían una guerra de mercado declarada, en su intento por ser el líder, sacaron variedad de productos asociados a la cola negra y al refresco, pero cada novedad que promocionaba uno, el otro la imitaba, sin importar patentes o formulas secretas.

Como se menciono anteriormente, PepsiCo fue líder en Venezuela por mucho tiempo con un porcentaje de mercado del 40%, mientras que Coca Cola ocupaba un 11% para 1996.

Para esta fecha aproximadamente, se realizaron varias reuniones de negocios entre la empresa embotelladora de PepsiCo “Hit de Venezuela” y el presidente de Coca Cola, todo con la finalidad de una alianza estratégica entre la embotelladora y la empresa Coca Cola.

A comienzos de este año finalmente se concreto la negociación, Coca Cola compro el 50% de Hit de Venezuela, inundando de este modo el mercado venezolano de Coca Cola y desplazando a PepsiCo. Según expertos de mercadeo las ventas anuales de Coca Cola para 1995 fueron de 15 millones de cajas, y se estimaban que para 1996 aumentaran a 100 millones de cajas.

Finalmente, Coca Cola logro ganarle la guerra que mantuvo con PepsiCo en el mercado venezolano, apoyándose en esta alianza estratégica que se formo a raíz, si se puede decir de una amistad entre integrantes de ambas empresas, y así mismo aprovechando la debilidad que presentaba PepsiCo al ser descuidado en cuanto a la relación con sus embotelladoras y mas aun en Venezuela, uno de los pocos países donde era líder.

Planes de Acción y Estructura Presupuestaria Para Poner en Marcha el Plan de Marketing

Debido a la gran variedad de disciplinas que tiene el marketing, así como las diversas actividades de las empresas, no se puede ejecutar un solo programa del plan de acción para todas ellas, ya que, cada organización varía de acuerdo a su estructura y responden por lo general a necesidades y culturas muy diferentes.

Es necesario antes de entrar en materia que conozcamos el concepto de lo que es Plan de Acción.

De acuerdo a Antonio Borello en su Libro Marketing Publishing Center,  el plan de acción está formado por el conjunto de actividades que se deberán ejecutar para facilitar el logro de las metas (específicas y cuantificadas).

Rafael Muñiz en su libro Marketing en el siglo XXI menciona que la estrategia son los caminos de acción que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos.

El proceso para elegir las estrategias se basa en:

-          Definición del público objetivo, es decir, el target al que se desea llegar.

-          Planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del Marketing (producto, comunicación, fuerzas de venta, distribución).

-          Determinación del presupuesto

-          Valoración global del plan, la cual nos permitirá, conocer si obtenemos rentabilidad fijada.

-          Designación de un responsable que llevará a cabo la ejecución del plan de marketing.

   El hecho de iniciar e implantar planes de acción sin antes haber establecido sus objetivos, estrategias y metas, es un error que no se puede cometer.

   Al invertir tiempo, recursos, esfuerzos en cualquier actividad, es necesario no sólo de saber en QUÉ se está invirtiendo sino también PARA QUÉ se invierte, es decir: ¿Cuáles son los objetivos, metas y tácticas que hay que dar para recorrer el camino?, de lo contrario, se corre un riesgo muy alto de que se pierda lo que se invierte.

    Si se desea elaborar un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en un determinado período, es necesario, ser consecuente con las estrategias seleccionadas.

     La elaboración del plan es diseñar el modelo más apropiado de tal manera que se corresponda a lo que se desea lograr. Deben quedar bien definidos de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar la mayor rentabilidad de los recursos comerciales asignados a la compañía.

           Las diferentes tácticas que se emplean en el Plan de acción se podrían apoyar en distintas combinaciones que se pudieran poner en marcha, entre ellas están:

-          Acciones sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, que se extienda la gama, mejore la calidad, tamaño, etc.

-          Acciones sobre el Precio: Cambio en política de descuentos, bonificaciones de compra.

-          Acciones sobre Organización Comercial: son las funciones, deberes, obligaciones, modificación de zona de venta y las diferentes rutas, retribución o remuneración salarial, etc.

-          Acciones sobre la comunicación integral: Contratación de gabinete de  prensa, actualización de página web, campañas promocionales, etc.

      Para estructurar un plan de acción es importante conocer y determinar la misión, establecer los objetos iniciales, aplicar el análisis FODA a los objetos iniciales. Establecer objetos finales, seleccionar las estrategias, establecer las metas específicas y cuantificación.

      Todos estos pasos son necesarios para poder estructurar planes de acción que tengan sentido lógico y respondan a las necesidades reales expectativas y potencialidades de la empresa.

            Cuando se conoce el plan de acción que se va a ejecutar los medios necesarios para llevar a cabo esas acciones.

De acuerdo a Borello, la elaboración de los presupuestos tiene un objetivo específico, expresar en términos de dinero el contenido de su plan de negocios y su implicación con el propósito de determinar rentabilidad de la empresa.

Para que la dirección general apruebe el plan de marketing tendrá que saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios. Después que se aprueba se autoriza para utilizar los recursos económicos.

La elaboración de los presupuestos no es el medio para alcanzar un objetivo y no sustituye la elaboración del plan de acción.

Los presupuestos constituyen sólo la última parte del plan de acción. Sólo después de conocer la misión, objetivos estratégicos, metas y planes de acciones que se podrán tener criterios suficientemente válidos como para decidir cómo se van a invertir los recursos (siempre limitados) de la empresa.

            Los formatos para realizar esquemas de Plan de Acción son los siguientes:

                         

GUERRA DE LAS MAYONESAS

          Para el 25 de marzo de 1986 se comenzo una inquietud en industrias Mavesa, debido a que querian que Mayonesa Mavesa se convirtiera en el producto lider en su categoria. Se discutio el hecho de que la estrategia de ofertas que venian usando no lograba llamar la atencion de consumidores de otras marcas para que probaran el producto de mavesa, en dicha reunion decidieron que el medio mas poderoso para llamar la atencion y atraer nuevos clientes seria una agresiva campaña publicitaria, invirtiendo muchos recursos en estos planes promocionales. Ellos decieron que invirtiendo parte del flujo de caja de otros productos de la empresa podrian financiar una nueva estrategia para obtener ventaja sobre sus competidores.
          Empresas Mavesa decide trabajar en dos frentes para que todos prueben la mayonesa mavesa y deseen quedarse con ella, estos frentes fueron: el desarrollo de una campaña publicitaria que haga mucho ruido y la otra una politica agresiva de promociones, tanto a los distribuidores como a los consumidores, enfocandose en una campaÑa comparativa arremetiendo contra el lider.
          El mercado de las mayonesas:
          Hasta 1986 el mercado venezolano de mayonesas estaba constituido por un solo segmento que las mayonesas con sabores y la mayonesa ligera no se habian lanzado al mercado. Sin embargo la variedad de usos que le da el venezolano al producto, coloca a Venezuela como uno de los mercados mas desarrollados en terminos de consumo.
          El mercado venezolano de mayonesas se encuentra disputado por 4 marcas: Kraft, La Torre del Oro, Mavesa y Hellmann's. Siendo Mavesa y La torre del oro productos pertenecientes a empresas nacionales.  Dejando a Kraft y Hellmann's con una reminiscencia de "lo importado es mejor" teniendo esto mucha importancia para el consumidor venezolano.
          Kraft es la marca lider, representa la imagen de la mayonesa ideal en la mente del consumidor, en cuanto a espesor, sabor y color, teniendo una gran lealtad por parte de sus consumidores.
          La Torre del Oro ha tratado de diferenciarse a traves de una estrategia promocional agresiva por medio de puntos de venta y gran inversion publicitaria. Tiene ventajas competitivas en la elaboracion de su mayonesa, al utilizar sus propios productos basicos para la elaboracion del producto.
Hellmann's esta posicionada como una mayonesa premium con un precio igual al del lider, basandose en una excelente imagen que posee en el exterior.
          Mavesa ha tenido como mision ofrecer productos de mejor calidad a menor precio, lo cual ha marcado el exito de empresa a traves de su historia.
          La publicidad en las mayonesas:
          Kraft el lider, presenta comerciales con imagenes familiares en la que no falta el toque de deleite, recordando que el sabor lo dice todo y que es la autentica mayonesa, con el objetivo de reforzar continuamente la lealtad de la marca.
La torre del oro se ha diferenciado a traves de la publicidad desarrollando comerciales en los que se mezclas personas con dibujos animados de una gallinita y apoyandose en su slogan " la mayonesa de Venezuela...Buenisima"
          Hellmann's por su parte se presente en comerciales de television como " la verdadera mayonesa" y a la cual "nada le sobra, nada le falta" mostrando platos exquisitos acompañados de mayonesa Hellmann's.
Mavesa a principios de los 80 los comerciales de mavesa se centraban en que era la mayonesa mas espesa del mercado el cual fue representado por la campaña "Doña Teresa" donde una ama de casa aproximadamente de 50 años trataba de convencer a amas de casas mas jovenes de provar esta mayonesa y cambiarse de marca por ser esta "la mejor opcion del mercado", luego se dirigen a destacar el atributo del "sabor" , por ello cambian el slogan a "sabor en su punto, que levanta el sabor a sus comidas", posteriormente recurren a una campaña corporativa que asocia la mayonesa con los otros productos de mavesa con el objetivo de que la popularidadde estos productos acogiera a la mayonesa.
           Los frentes de batalla: las propuestas presentadas por los ejecutivos de mavesa describian politicas y campañas agresivas. Mavesa lanzo dos campañas publicitarias en la television una de tipo comparativo, atancando fuertemente al lider y otra para insitar al consumidor en probrar una mayonesa renovada y de mejor calidad.
           La estrategia publicitaria comparativa, bajo el slogan "Venezuela esta cambiando al sabor de Mavesa" genero una serie de polemicas, las represalias de Kraft no se hicieron esperar y Mavesa tuvo que suavizar el tono de sus anuncios sin perder de vista la estrategia comparativa. Llevandolos a una competencia "desleal" la cual no fue solo percibida en el terreno publicitario sino principalmente en el area de los precios colocando a la mayonesa Mavesa como la mas economica del mercado y dejando a las otras mayonesas como competir con esos precios.
           La guerra desatada durante 1987 tuvo cuatro efectos positivos en Mavesa:
1. Motivar a la fuerza de ventas para el posicionamiento de la marca.
2. Incrementar la participacion de mercado de la marca.
3. Mejorar los canales de distribucion.
4. Ubicar a Mavesa dentro del grupo reconocidos a la hora de elegir mayonesas.
          Ahora lo que queda es preguntarnos si estas estragias dieron los resultados esperados y si no era posible el usar otras estrategias?

COMO MEDIR Y PRONOSTICAR LA DEMANDA

Para toda empresa es de gran importancia producir en base a cantidades demandadas, ya que de este modo pueden lograr un mejor control, una mayor coordinación, minimizar riesgos, y obtener muchas mas ventajas que conlleva una buena estimación de las ventas. Necesitan poseer estrategias eficaces para dirigir sus campañas de marketing, medir la demanda actual del mercado y estimar la demanda futura acertada, de manera de evitar posibles excesos de inventarios o al contrario si la subestima obteniendo así una pérdida de ventas y oportunidades para obtener mayores  ganancias. Como consecuencia de esto han surgido tres aspectos relevantes de estudios de la demanda, los cuales son:

o       Estimación de la demanda total de mercado, es el volumen total que sería adquirido por un grupo de consumidores definido, en un área geográfica, periodo, entorno de marketing definido con un nivel y una mezcla de esfuerzos de marketing industrial. La demanda total de mercado no es una cantidad fija, dependerá de varios factores del entorno, desde el nivel de salud de los consumidores hasta el clima en áreas clave del mercado. Además de estos factores no podemos excluir el hecho de que sin marketing los niveles de las ventas podrían llegar a ser muy bajos, en cambio a mayores gastos de marketing la demanda aumenta.

o       Estimación de la demanda del mercado por área, con la finalidad de seleccionar los mejores territorios de ventas y asignar su presupuesto de marketing de forma óptima entre los mismos. Por lo tanto necesitan estimar el potencial de mercado de distintas ciudades, estados y países. Para aplicar esta estimación, se pueden llevar a  cabo dos métodos: el método de construcción de mercado que utilizan principalmente las empresas de artículos para negocios, y el cual requiere identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus posibles compras, y el método de índice de factor de mercado, que utilizan principalmente las empresas de artículos para el consumidor y que también deben estimar potenciales de mercado por áreas. Identifica factores de mercado que se correlacionan con el potencial de mercado y los combina para obtener un índice ponderado.

o       Estimación de ventas reales y participación en el mercado, asi como estimar la demanda total y por área a una compañía le interesa conocer las ventas reales de la industria en su mercado. Todo esto con la finalidad de evaluar su desempeño con respecto al de la industria en general

Así como es importante la estimación de la demanda actual, también es de gran envergadura los pronósticos de la demanda futura, los cual no es mas que es el arte de estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente harán los compradores en un conjunto de circunstancias. Pocos productos o servicios se prestan a una fácil pronosticación y aquellos que lo hacen por lo general incorporan un producto con ventas consistentes o en crecimiento en una situación competitiva estable. Las compañías suelen utilizar un procedimiento de tres etapas:

1era Etapa: Pronóstico ambiental: requiere proyectar la inflación, el desempleo, las tasas de interés, el gasto y el ahorro de los consumidores, la inversión, los gastos del gobierno y otros sucesos que sean importantes para la compañía.

2da Etapa: Pronóstico del producto interno Bruto: se utiliza con los indicadores para estimar las ventas.

3era Etapa: Pronóstico de ventas: Suponiendo que ganará participación de las ventas de la industria.

Todos estos pronósticos se realizan con base a tres tipos de información:

-Lo que la gente dice: Opiniones de los compradores o de quiénes están cerca de ellos como los vendedores o expertos. Existen tres métodos

            - Encuestas de intenciones de los compradores

            - Resúmenes de las opiniones de la fuerza de ventas

            - Opiniones de expertos

- Lo que la gente hace: implica colocar el producto en un mercado de prueba para evaluar la respuesta de los compradores

- Lo que la gente ha hecho: Implica analizar registros de conductas de compras. Utilizar análisis de series de tiempo o análisis estadístico de la demanda.

Muchas compañías compran pronósticos económicos e industriales a empresas reconocidas. Estos especialistas en pronósticos se encuentran en una posición de ventaja, respecto de la compañía, para preparar pronósticos económicos, a que cuentan con más datos y más experiencia en la elaboración de los mismos.

Análisis de ventas pasadas

El análisis de tiempo: consiste en desglosar las ventas originales en 4 componentes proyectando así el futuro de la compañía:

-Tendencia

-Ciclo

-Temporada

-Sucesos Irregulares

Alisamiento exponencial: consiste en proyectar las ventas anteriores y las ventas más recientes.

Análisis estadístico de la demanda: consiste en medir el nivel de impacto que tiene cada conjunto de factores casuales.

Análisis Econométrico: implica construir un conjunto de ecuaciones que describen un sistema y procedes ajustar estadísticamente los parámetros.

Finalmente, después de todo lo expuesto se puede decir que es indispensable conocer tanto información de la demanda actual así como realizar los pronósticos necesarios que le permitirán a cualquier compañía tomar infinitas decisiones, entre una de ellas cualquier alternativa de marketing.