5TA INTERVENCION INDIVIDUAL

El mercadeo y la responsabilidad ante el cambio

Mucha razón tiene el P. Emilio Betancur Múnera en sus conceptos sobre la responsabilidad que le cabe al mercadeo en lo relacionado con el comportamiento de la gente, y de la gente de mercadeo, expresados en nuestro último programa de televisión, pues bien es sabido, y sobre todo por quienes tienen a su cargo la orientación de esta actividad, que las herramientas con las cuales se trabaja para generar y mantener un mercado (clientes-fans) conducen a las personas a actuar de determinadas maneras, ya como consecuencia de procesos más racionales que emocionales, o bien, por decisiones que son tomadas de manera mas emocional que debidamente razonada; y mucho mas cuando se refiere al tema del mercadeo social, puesto que éste está directamente relacionado con la forma como se da el comportamiento de las personas, algo que ha sido falencia de entidades oficiales y muchas de las llamadas sin ánimo de lucro, además de tantas de las que buscan rendimientos financieros, que en ocasiones exceden los límites más de la ética que de la legalidad, con actuaciones que dejan mucho qué desear. El peruano Rolando Arellano, en el libro ‘Marketing: Enfoque América Latina’ (McGraw Hill, 2000), dice que “los consumidores van a preferir a aquellas empresas que los protegen en el largo plazo (como miembros de la sociedad) en lugar de las que se preocupan únicamente por su bienestar inmediato” comentando que muchas actuaciones de no pocas empresas han generado reacciones en contra por considerarse nocivas, llegándose inclusive a apreciarse movimientos consumeristas. El español Antonio Leal Jiménez, en el libro ‘Gestión del Marketing Social’ (McGraw Hill, 2000) dice que “la cuantía y amplitud de las normas reguladoras de la actividad de marketing son considerables y han demostrado su necesidad y utilidad para el mantenimiento de la confianza en el mercado y las instituciones empresariales. Los métodos empleados para garantizar estos derechos reflejan diversos sistemas jurídicos, tradiciones socioculturales y contextos constitucionales y políticos… sin una ética en los comportamientos de las personas que concurren en el mercado no puede haber confianza en la actividad de marketing”, lo que indica a las claras la alta dosis de responsabilidad que cabe a quienes en este campo actuamos, cuando se trata de generar comportamientos, con respecto a productos (tangibles e intangibles), ideas y actuaciones en los seres humanos. Puede apreciarse claramente que las campañas que se hacen, para productos y/o empresas, obedecen a intereses de diversa índole que tienen quienes las orientan, y es allí especialmente donde el mercadeo, y dentro de éste las comunicaciones como herramienta principal, juega un papel primordial, pues de no ejecutarse de manera adecuada, en busca de estimulación racional (razonada), se puede generar un consumismo, como lo hemos vivido en algunos casos, llegándose a sociedades de consumo en las que prima lo que el P. Emilio decía: el capital sobre el ser humano; y ello no es otra cosa que faltar a la responsabilidad social que nuestra actividad tiene. En ocasiones hemos tenido escuelas en las que se dice que al cliente se le deben crear necesidades para que actúe (compre); hemos sabido de muchos casos en los cuales se presiona a los vendedores, mas que a los demás, para que vendan y cumplan cuotas “como sea”, inclusive mintiendo y/o prometiendo cosas que “después veremos qué hacemos”, y son muchos más los ejemplos que podríamos citar, para hacer ver que la responsabilidad social es algo que toca, directa y fuertemente, al mercadeo. Para no olvidar ni descuidar. PUBLICADO POR: LAURA ITRIAGO  CI:16300599